Autor: Marcin Babczyk
Autor zdjęć: Marcin Babczyk
W XXI wieku jesteśmy coraz bardziej przeładowani natłokiem informacji pojawiających się z każdej strony, którymi przeciętny człowiek jest już zwyczajnie zmęczony. Mówi się nawet o tzw. “banner blindness”, czyli w dosłownym tłumaczeniu ślepocie banerowej – zjawisku, które polega na świadomym i nieświadomym ignorowaniu banerów reklamowych. Z tego względu w sukurs przychodzą alternatywne, mniej inwazyjne sposoby promocji, a jednym z nich jest marketing przez sport. To nic innego, jak wykorzystywanie przez marki wizerunku sportowców, czy klubów sportowych na mocy zawartych przez nich umów sponsorskich.
W samej Polsce wartość sponsoringu w 2019 roku szacowana jest na 5,3 mld zł (źródło: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/rynek-sponsoringu-sportowego-2019-jaka-wartosc-przeszlo-7-tys-eksponowanych-marek).
Mimo tego, wciąż można odnieść wrażenie, że do Polski moda na marketing sportowy jeszcze nie dotarła, bo największe budżety na sponsoring przeznaczają spółki skarbu państwa, które są do tego zobligowane przez rządzących. Tymczasem większość rodzimych firm z sektora prywatnego wciąż nie uznaje sportu za opłacalny kanał promocji. Zupełnie inaczej jest na zachodzie Europy czy w Stanach Zjednoczonych, gdzie sponsoring, zresztą nie tylko sportu, ale również kultury jest traktowany jako jeden z podstawowych narzędzi marketingu.
Marketing sportowy dla małych i dużych
Nie ma wątpliwości, że marketing sportowy zarówno w formie globalnej, poprzez sponsoring wielkich imprez i drużyn, jak i lokalnej, przez sponsoring małych klubów i eventów to możliwość subtelnego dotarcia do klientów, bez nachalnej reklamy, która jest postrzegana coraz gorzej przez konsumentów. Niech za najważniejszy argument stojący za reklamą przez sport posłuży fakt, że wg badania CBOS 37% Polaków określa się mianem kibica sportowego (źródło: https://cbos.pl/SPISKOM.POL/2016/K_097_16.PDF). Z kolei z wielu innych badań prowadzonych na całym świecie wynika, że ok. 40-50% kibiców przyznaje, że częściej kupują produkty firm sponsorujących. Wspominałem o tym szerzej na swoim blogu: https://sponsoringsportowy.pl/cele-sponsoringu-sportowego-czyli-jak-przekuc-sponsorowanie-na-korzysci-dla-firmy/
Zauważalnym minusem jest niestety fakt, że wciąż wiele firm, nie tylko w Polsce ale też za granicą uważa, że sponsoring i marketing sportowy jest dla nich zbyt drogi i zbyt ekskluzywny. Kojarzą go z wielkimi koncernami pojawiającymi się na bolidach formuły 1, czy koszulkach piłkarzy największych klubów na świecie oglądanych w międzynarodowej telewizji. To ogromny błąd w postrzeganiu tej formy promocji, bo nie ma żadnej bariery wejścia w sponsoring. Należy jedynie mierzyć siły na zamiary, czyli dopasować swój budżet i cele marketingowe do podmiotu sponsorowania np. sklep rowerowy funkcjonujący w małym mieście, który chciałby wykorzystać sport do promocji, nie powinien porywać się na sponsoring Tour De Pologne. Kwoty pozyskania praw sponsorskich do imprezy tej rangi prawdopodobnie będą poza jego budżetem reklamowym, a wyniki mizerne, bo promocja małego sklepu skierowana do milionowej widowni w całej polsce i sporej części świata mija się z celem. W takim wypadku należałoby się skoncentrować na lokalnym rynku i regionalnych, lub miejskich zawodach sportowych. W przypadku niewielkiego podmiotu to na nich trzeba oprzeć strategię sponsorowania.
Ile kosztuje marketing sportowy?
Może być tak, że kwota wejścia wyniesie 0, dosłownie zero! Mowa tu o sponsoringu rzeczowym, inaczej barterze. To zapewnienie sponsorowanemu podmiotowi, eventowi czy sportowcowi rzeczowego ekwipunku, który jest niezbędny do przeprowadzenia zawodów czy do startu w nich. Zamiast wszystko finansować z własnej kieszeni, organizator, zawodnik, czy też klub sportowy powinien związać się z producentem, lub dystrybutorem, który w zamian za ustalone świadczenia reklamowe dostarczy mu niezbędny sprzęt. W ramach wzajemnych świadczeń, sponsorowany weźmie na siebie odpowiedzialność za odpowiednią promocję marki na imprezach czy we własnych mediach, np. na Facebooku, czy Instagramie. Sposób promocji sponsora jest tak naprawdę nieograniczony i wynika jedynie z ustaleń pomiędzy stronami.
Pozyskanie praw do wizerunku sportowca to nie jedyny koszt. Aby sponsoring był skuteczny, firma sponsorująca powinna opracować strategię, czyli stworzyć plan, który od bieżącej sytuacji, doprowadzi ją do realizacji pożądanych celów, w tym wypadku wzrostu rozpoznawalności marki czy zaangażowania klientów. Kluczem skutecznej strategii jest aktywacja sponsorska czyli wszystkie działania marketingowe skierowane do odbiorców (kibiców/klientów), które będą wspomagać realizację założonych celów.
Formami aktywacji mogą być upominki sportowe produkowane przez sponsora, czy też reklamy w mediach, które komunikują fakt sponsorowania np. kiedy sponsorowany sportowiec odniesie sukces, dobrym pomysłem jest wykupienie reklam w prasie, czy Internecie, w których sponsor gratuluje mu sukcesu. Taka reklama nie tylko wskazuje na markę jako sponsora i przenosi na niego pozytywny wizerunek sportowca, ale dzięki sukcesowi także nadaje mu wydźwięk sukcesu. To są koszty, które powinieneś ponieść.
Kiedy sponsor może spodziewać się widocznych efektów?
Zmiana nastawienia konsumentów i przekonania do pewnych postaw wobec marki nie jest łatwym zadaniem. Jednakże wykorzystanie w tym celu sponsoringu sportowego zdecydowanie zwiększa ku temu szanse. W porównaniu do standardowej reklamy w Internecie, radiu, czy telewizji, marketing sportowy buduje silne skojarzenie marki lub konkretnego produktu, ponieważ kibiców z drużyną sportową czy sportowcami łączą szczególne, emocjonalne więzi. Sponsoring przenosi te więzi w kierunku sponsora i jego produktów, ale warunkiem skuteczności jest podjęcie odpowiednich działań aktywacyjnych.
Trzeba również pamiętać, że zmiana nawyków konsumenckich to długotrwały proces, dlatego współpraca sponsora ze sponsorowanym powinna trwać co najmniej rok, a najlepiej kilka lat. Jeśli mowa tu o nowej marce, nieznanej wcześniej kibicom, to pierwszy rok jest tak naprawdę etapem poznawania marki przez kibiców, a dopiero w kolejnych etapach możemy mówić o budowie zaufania i lojalności.
Zdecydowanie łatwiej budować zaangażowanie i lojalność kibiców wobec marki, która jest już im znana i lubiana. Wtedy sponsoring jest narzędziem wzmacniającym lojalność, a nie budującym ją od podstaw. Przykład takich działań wzmacniających wizerunek i zaangażowanie konsumentów wobec marki mamy praktycznie co chwilę na dużych imprezach sportowych. McDondalds czy Coca-Cola sponsorują igrzyska olimpijskie lub piłkarskie mistrzostwa świata od lat, choć przecież ich wizerunek i wartość jest wszystkim znana. Jednakże robią to po to, aby podtrzymywać zaangażowanie i lojalność konsumentów wobec ich marek. Gdyby kilka kolejnych igrzysk olimpijskich było sponsorowanych przez Pepsi, to obstawiam, że Coca-Cola mogłaby być zagrożona jeśli chodzi o utratę dominacji na rynku.
Jakie jeszcze cele biznes może realizować poprzez sport?
Wsparcie sprzedaży lub promocja konkretnych produktów, networking i pozyskiwanie partnerów biznesowych to inne przykładowe cele, które biznes może realizować poprzez sport. W przeciwieństwie do kreowania wizerunku marki łatwiejsze do zrealizowania w krótszym czasie, niż kilkuletni horyzont. Tak naprawdę raczej trudno wymienić cele, których nie da się przez sport realizować z prostego powodu: sport jednoczy wokół siebie ogromne rzesze ludzi, nie tylko kibiców, ale też inne grupy interesariuszy, zatem marketing sportowy pomaga dotrzeć do ogromnej liczby odbiorców. Nie zapominajmy, że olbrzymią popularność zdobywa także e-sport, który mimo że z prawdziwym sportem nie ma zbyt wiele wspólnego, to jednak coraz więcej klubów sportowych zakłada sekcje e-sportowe, a kto wie… być może za jakiś czas, gry komputerowe staną się dyscypliną olimpijską?
Niniejszy artykuł jest pierwszym z cyklu o realizacji celów biznesowych przez sport. Jeżeli temat Cię zainteresował, to mocno zachęcam do śledzenia strony https://emforum.biz/ lub polubienia fan page https://www.facebook.com/engagementmarketingforum aby nie przegapić kolejnego artykułu.
A jeżeli już dzisiaj chciałbyś dowiedzieć się więcej o możliwościach jakie daje sponsoring i marketing sportowy, to zapraszam do artykułu: https://sponsoringsportowy.pl/cele-sponsoringu-sportowego-czyli-jak-przekuc-sponsorowanie-na-korzysci-dla-firmy/
Marcin Babczyk
Zawodowo zajmuje się marketingiem sportowym od 2009 roku. Stworzył i koordynował siatkarski klub biznesu, w ciągu 4 lat doprowadził do zawarcia umów sponsorskich na kwotę 0,5 miliona zł. Odpowiadał za realizację umów sponsorskich w polskiej siatkówce na łączną kwotę przekraczającą 20 mln zł. Zarządzał agencją marketingu sportowego i współpracował z czołowymi, polskimi klubami siatkówki i koszykówki. Śledzi uważnie najnowsze trendy w marketingu i szuka ich zastosowania we współpracy sportu z biznesem.
Autor strony: sponsoringsportowy.pl