Autor: Krzysztof Wodecki
Autor zdjęć: pixabay.com
„We don’t do marketing to people anymore. We do it with them.” To zdanie wypowiedział ostatnio Seth Godin, jeden z najbardziej znanych marketerów na świecie. Czy takie podejście odwraca zupełnie perspektywę w marketingu? I jak to się ma do zmiany, którą wnosi marketing zaangażowany?
Jeżeli myślę o engagement marketingu czyli marketingu zaangażowanym, to być może ten jeden cytat Setha Godina świetnie definiuje czym jest marketing zaangażowany. Robienie marketingu wspólnie z ludźmi jest tym, co ogólnie zmienia ten typ marketingu. Innymi słowy można też napisać, że wszystko co angażuje i włącza ludzi w marketingu jest marketingiem zaangażowanym.
Inny znany marketer, David Meerman Scott, mówi o tym, że obecnie, w świecie szumu informacyjnego, ludzie szukają po prostu ludzkich relacji. Odnosi się to też do marketingu. I tutaj engagement marketing idealnie się w to wpasowuje.
Osobiście, marketing zaangażowany podzieliłbym na trzy obszary. Pierwszy obszar, to tzw. customer experience czyli doświadczenie (potencjalnego) klienta w czasie kontaktu z marką. Wszystkie punkty styku. Mam tutaj jednak na myśli przede wszystkim kontakt człowieka (klienta lub potencjalnego klienta) z drugim człowiekiem (reprezentującym markę). Drugi obszar, to wszelkie działania marketingowe, które mają zaangażować odbiorców. Trzeci obszar, to działania samych klientów, którzy stają się darmowym działem marketingu i sprzedaży marki.
Te trzy obszary pokrywają się z tym, co wnosi i co zmienia marketing zaangażowany. Każdy z tych obszarów opisze trochę szerzej pokazując najpierw przykłady a następnie wyróżniając konkretną wartość, którą wnosi ten element marketingu zaangażowanego.
1. Doświadczenie klienta
Pierwszy przykład
Bardzo lubię uczyć się języków obcych. Znam język angielski i czeski na poziomie z którego jestem zadowolony. Kolejnymi moimi celami są francuski i niemiecki, dlatego, że chcę znać na wysokim poziomie języki trzech największych europejskich gospodarek. Zacząłem więc szukać w Internecie i natrafiłem na kilka profili uczących francuskiego i niemieckiego w mediach społecznościowych. Jednym z tych profili był Francuski Notesik prowadzony przez Marię Renaud, Polkę, która mieszka na Korsyce z mężem z Francji. W tym czasie Maria akurat sprzedawała kurs dla początkujących, który stworzyła. Pomyślałem, że to coś dla mnie. Napisałem do Marii na Facebooku i spotkałem się chyba z najlepszą w życiu obsługą. Otrzymywałem konkretne i wyczerpujące odpowiedzi na każde pytanie i sugestię. Kupiłem kurs i wtedy kontakt się nie urwał. Wręcz przeciwnie. Maria świetnie obrazuje podejście o którym mówi wspomniany wyżej David Meerman Scott.
Drugi przykład
Od października 2018 roku do stycznia 2020 roku zorganizowałem wspólnie z agencją Social Media Now szesnaście szkoleń na najbardziej znanych uczelniach w całej Polsce. To był największy cykl szkoleń w polskim marketingu, który byliśmy zmuszeni zawiesić z wiadomych względów. Przed każdym spotkaniem prowadziliśmy promocję w ramach której odpowiadaliśmy szczegółowo na wszystkie pytania uczestników, zapraszaliśmy wiele osób do włączania się w komentarze. Po zakończonym wydarzeniu dziękowaliśmy i prosiliśmy o opinie.
Na każdym etapie organizacji szkolenia staraliśmy się wychodzić do jak największej ilości osób. Pomagali nam w tym lokalni organizatorzy. W miastach takich jak Kraków (szczególne podziękowania dla Julii Głąb, Klaudii Białończyk i Moniki Wyród z Koła Naukowego Komunikacji Wizerunkowej), Warszawa (szczególne podziękowania dla Pauliny Pawłowskiej i Wydziałowej Rady Samorządu Wydziału Zarządzania PW) i Szczecin (szczególne podziękowania dla Koła Naukowego Marketingu przy Katedrze Marketingu Uniwersytetu Szczecińskiego) gdzie nasza współpraca z lokalnymi organizatorami była najlepsza, dbaliśmy o praktycznie każdy kontakt z potencjalnym uczestnikiem wydarzenia. To pozwoliło nam przyciągać liczne grono zainteresowanych szkoleniem, którzy później chętnie dzielili się wrażeniami.
Wartość
Podane przykłady pokazują, że pierwsze doświadczenia z marką mogą być bardzo pozytywne i ktoś kto pojawia się na samej górze lejka marketingowego, może, dzięki temu, szybko wejść w głębszą relację z marką.
2. Działania marketingowe angażujące odbiorców
Przykład
Tutaj znowu nawiąże do nauki języków obcych w tym do wspomnianej wcześniej Marii Renaud, ale nie tylko do niej. Coraz częściej widzę, że osoby prowadzące profile w mediach społecznościowych doskonale wiedzą, czym jest i powinno być budowanie zaangażowania ze swoją społecznością. Oprócz Marii Renaud od razu przychodzi mi na myśl Teresa Grabiec-Stępień, która prowadzi kanał Francuska LiTerka, Karolina Bartkowiak, która prowadzi kanał Francuski w roli głównej czy Naira Ruch ze Szwajcarii, która na Instagramie prowadzi kanał Schweiz Deutsch.
Z każdą z tych osób miałem już okazję się poznać lepiej lub gorzej. Wynika to z ich podejścia. Niemal codziennie wciągają do dyskusji, odpowiadają na komentarze i wiadomości. Pojawiają się też konkursy jak np. ostatnio u Francuskiej LiTerki. Czym to skutkuję? Coraz większą ilością osób, które chętnie wracają na dany profil oraz liczbą reakcji na każdy post i stories. Dzięki temu zwiększa się też liczba potencjalnych klientów wszystkich wspomnianych nauczycielek francuskiego lub niemieckiego. Budowanie społeczności świetnie się u nich sprawdza i co najważniejsze, jest to robione naturalnie, wspólnie z osobami obserwującymi ich profile. To są dobre przykłady ucieleśniające słowa Setha Godina.
Wartość
Konsekwentne tworzenie zaangażowanej społeczności wokół Twojej marki sprawi, że będziesz docierał szerzej i będziesz bardziej przekonujący dla odbiorców, co odczujesz także a może przede wszystkim gdy będziesz chciał coś sprzedać swojej społeczności.
3. Lojalność/Marketing szeptany
Przykład
To miejsce gdzie, w pierwszej kolejności, warto się, według mnie, skupić na marketingu wewnętrznym. Budowanie zaangażowanej społeczności pracowników zaczyna się od najwcześniejszego etapu czyli już od rekrutacji. Jeżeli od samego początku pracownik (a wcześniej kandydat do pracy) zostaje odpowiednio włączony i daje mu się przestrzeń do bycia aktywnym, to jest najlepszy sposób na zbudowanie lojalności, ale także marketingu szeptanego, bo zadowoleni pracownicy mogą być najlepszym działem marketingu firmy. O budowaniu lojalności szerzej pisze Monika Kantowicz-Gdańska w swoim ostatnim tekście dla Engagement Marketing Forum z którym można zapoznać się tutaj. https://emforum.biz/kluczowe-kwestie-w-walce-o-lojalnosc-pracownikow-wedlug-instytutu-gallupa-czesc-1/
Budowanie lojalności i marketingu szeptanego tak samo sprawdza się w marketingu zewnętrznym jeżeli będziemy w stanie, tak jak mówi Seth Godin, włączyć naszych odbiorców w nasze działania marketingowe.
Wartość
Utrzymanie pracowników lub klientów jest dużo tańsze i łatwiejsze niż pozyskanie nowych. Pracownicy i klienci, którzy stają się ambasadorami marki, to wielki atut i przewaga konkurencyjna. Budowanie zaangażowania w marketingu jest środkiem do realizacji tego celu.
Przykładów marketingu zaangażowania jest dużo więcej. W tym artykule skupiłem się jednak na tym, żeby pokazać to, co stanowi o największej wartości włączania we wspólne działania przedstawicieli grupy docelowej.
Krzysztof Wodecki
Twórca Engagement Marketing Forum, pierwszego w polskim Internecie miejsca poświęconego marketingowi zaangażowanemu. Posiada doświadczenie w dziennikarstwie, public relations i marketingu. Przeprowadził wywiady z czołówką polskich sportowców oraz z największymi gwiazdami siatkówki i biathlonu. Organizator wydarzeń sportowych, kulturalnych i biznesowych w tym największego cyklu szkoleń w polskim marketingu (wspólnie z agencją Social Media Now) czy szkoleń z czołowymi postaciami polskich sportów walki. Prelegent na wydarzeniach dot. marketingu. Współpracował m.in. z Polskim Związkiem Biathlonu, Akademią Leona Koźmińskiego czy Centrum Studiów Polska-Azja. Posługuje się językiem angielskim i czeskim. Autor felietonów na portalu ŚląskiBiznes.pl