Autor: Marcin Babczyk
Autor zdjęć: Marcin Babczyk
Kilka dni temu odbył się LV (pięćdziesiąty piąty) Super Bowl czyli finał futbolu amerykańskiego, który jest prawie jak święto narodowe w Stanach Zjednoczonych i nie ma sobie równych na świecie jako event sportowy. Dlatego też przyciąga nie tylko kibiców, ale również biznes, a spoty reklamowe emitowane podczas finału każdego roku są osobną kategorią reklamową. Każdy może wykupić 30-sekundowy spot w przerwie i wkupić się w łaski kibiców, nawet jeśli nie jest sponsorem rozgrywek NFL, musi jednak dysponować budżetem ok. 5 milionów dolarów, bo taki był koszt w 2021 roku. Gdyby ktoś jednak złapał się za głowę, to już spieszę wyjaśnić, że oglądalność finału co roku sięga mniej więcej 100 mln widzów, zatem można przyjąć, że koszt dotarcia do jednego widza wynosi ok. 0,05 dolara, to zmienia obraz rzeczy, prawda?
Z uwagi na to, że lubię amerykańskie sporty, to pozostaję jeszcze w klimacie tegorocznego finału NFL i postanowiłem napisać o kampaniach promocyjnych marek zrealizowanych przez sport, zarówno w Polsce, jak i na świecie które zapadły mi w pamięci.
Zanim do nich przejdę, to podkreślę, że każda marka, która chce się promować wykorzystując wizerunek danego klubu sportowego, sportowca, czy związku sportowego, musi wcześniej nabyć do tego prawo, czyli krótko mówiąc – zostać sponsorem. Kiedy nabędzie prawa sponsorskie, wtedy tylko od kreatywności marketerów zależy, czy inwestycja w sponsoring się zwróci czy nie. Aby sponsor odniósł korzyści musi przede wszystkim mieć jasny cel, tego co chce osiągnąć – pisałem o tym w poprzednim artykule:
Następnie powinien mieć strategię, która pomoże mu ten cel zrealizować.
Poniżej przykłady działań poprzez marketing sportowy ze świata oraz z Polski, które zakończyły się sukcesem dla sponsorów, dzięki nieszablonowym pomysłom, które zaangażowały miliony kibiców.
1. Jak marka Doritos zmieniła oblicze reklamy podczas Super Bowl?
Zacząłem od Super Bowl, więc nie mogę pominąć jednej z najciekawszych kampanii reklamowej zrealizowanej wokół finału futbolu amerykańskiego. Chipsy Doritos (marka należąca do Frito-Lay, która jest partnerem ligi NFL) zrobiły furorę wśród fanów futbolu amerykańskiego, ponieważ w 2005 roku zmieniły sposób w jaki produkowało się i konsumowało reklamy. Idea strategii marketingowej Doritos na Finał Superbowl była prosta, ale innowacyjna.
Doritos zorganizował konkurs, w którym poprosił swoich fanów o przesłanie własnych oryginalnych filmów, aby mieć szansę na wygranie biletu na finał Super Bowl. Pomysł tak bardzo spodobał się fanom, że ta sama koncepcja była realizowana przez następne dziewięć lat. Ich klienci konsekwentnie co roku przesyłali tysiące filmów i stworzyli nawet społeczność, w której komentowali, głosowali i udostępniali ulubione filmy.
Co było kluczem do sukcesu Doritos? Podczas gdy większość marek idzie po linii najmniejszego oporu i zatrudnia celebrytów, marketerzy odpowiedzialni za Doritos zaufali swojej grupie fanów numer jeden – publiczności i pozwolili jej tworzyć reklamy Super Bowl.
Do dzisiaj amerykańscy marketerzy przyznają, że nie było dotąd kampanii content marketingowej tak bardzo angażującej użytkowników, jak Doritos. I niezależnie od tego, czy reklamy Doritos były co roku najlepsze, czy nie, były najlepszą innowacją marketingową napędzaną treściami użytkowników.
Jedna z reklam Doritos nakręcona przez fanów:
2. Aplikacja dla kibiców rugby od Heineken’a
Drugim ciekawym przykładem kampanii marki poprzez sport, która angażuje konsumentów i buduje lojalność do marki jest Heineken, który podczas Mistrzostw Świata w rugby postawił na obecność w telefonach kibiców. Heineken to marka, bardzo dobrze znana kibicom piłki nożnej, lecz wśród kibiców rugby nie cieszyła się dużą popularnością, aż w końcu marka postanowiła to zmienić. Jednym z argumentów za wejściem do rugby był fakt, że aż 49% sympatyków tej dyscypliny wskazało, że deklaruje lojalność wobec produktów i usług sponsorów.
Każdy fan rugby mógł na smartfonie zainstalować aplikację stworzoną przez Heinekena, dzięki której miał możliwość śledzenia wszystkiego, co dzieje się przed, w czasie oraz po Mistrzostwach Świata. Korzyścią z posiadania tej aplikacji był przede wszystkim dostęp do ekskluzywnych materiałów, niepublikowanych nigdzie indziej – były to materiały, do których Heineken posiadał wyłączne prawa autorskie. Inną z ciekawych możliwości, jakie dawała aplikacja była możliwość zlokalizowania najbliższego pubu, który sprzedawał piwo Heineken, w których w ramach sponsoringu imprezy na kibiców czekały różne niespodzianki.
Dzisiaj aplikacje w telefonach są na porządku dziennym, dlatego trzeba mieć naprawdę dobry pomysł, aby zachęcić kibiców do pobrania na swój telefon kolejnej aplikacji. Także marketerzy sportowi – do dzieła!
3. Jack in the box i darmowe Taco dla kibiców
Kibice klubu NBA Los Angeles Lakers idą na mecz nie tylko po to, aby zobaczyć zwycięstwo i dobrze się bawić, ale również, aby otrzymać upominek od sponsora – restauracji Jack in the box, którym jest… pudełko darmowych Taco.
Żeby jednak po meczu dostać voucher na darmowe Taco, koszykarze Lakers muszą spełnić określony warunek – inny w każdym meczu, zazwyczaj jest to zdobycie określonej liczby punktów przez Lakers, lub niedopuszczenie do tego, aby przeciwnik przekroczył założoną liczbę punktów, np. 100. Dlatego nikogo nie powinno dziwić, kiedy oglądając mecz Lakersów w telewizji, usłyszy na trybunach “we want tacos!” (chcemy tacos).
Czy dla sponsora klubu sportowego jest coś lepszego niż tysiące kibiców w hali krzyczących, że chcą jego produkt? Ta forma aktywacji sponsorskiej nie odbiła się wielkim echem na świecie, ale utkwiła mi w pamięci i zainspirowała do podobnych pomysłów w Polsce, bo byłem na meczu Lakersów w 2013 roku i dostałem voucher na 2 darmowe taco. Ciekawostką może być fakt, że Los Angeles to jedno z najdroższych miast na świecie, ceny biletów na mecze Lakersów zaczynają się od kilkudziesięciu dolarów, kończą na kilku tysiącach, a darmowe taco, które rozdaje restauracja Jack in the box kosztuje przez te wszystkie lata tylko 99 centów. A mimo to, darmowe taco na stałe zagościły w świadomości kibiców Lakersów, którzy wciąż domagają się Taco.
4. Jak Browary Tyskie zaangażowały miliony Polaków
Jedna z najbardziej pamiętnych i skutecznych kampanii poprzez sport w Polsce to akcja “Wywieśmy flagi. Pomóżmy naszym”, która została nagrodzona w konkursie organizowanym przez Stowarzyszenie Agencji Reklamowych. W 2006 roku z okazji Mistrzostw Świata w piłce nożnej browary Tyskie wyprodukowały milion flag kibica i rozdały je w formie darmowej wkładki do dzienników sportowych oraz regionalnych w całej Polsce. Później poprzez różne kanały komunikacji – od billboardów, po reklamy telewizyjne i internetowe marka namawiała Polaków do wywieszania flag w oknach, jako dowód poparcia dla reprezentacji Polski, prowadzonej wtedy przez Pawła Janasa. Oczywiście u dołu każdej flagi znalazło się logo marki Tyskie, ówczesnego sponsora reprezentacji Polski.
Efekt? Flagi wisiały wszędzie: w oknach prywatnych mieszkań, biurowców, urzędów, czy nawet pubów sprzedających piwa innych marek. Wg badań przeprowadzonych po Mistrzostwach Świata, o akcji dowiedziało się niemal 87% konsumentów piwa w wieku 18-60 lat, a aż 85% z tej grupy oceniło kampanię pozytywnie. Ponadto w mediach pojawiło się ponad 600 artykułów zawierających zdjęcia flag, fora internetowe huczały od komentarzy na ten temat, a flagi można było nawet zakupić w serwisach aukcyjnych.
Przykład tej kampanii jest bardzo ważny w kontekście zrozumienia istoty kreatywnej aktywacji praw sponsorskich. Marka Tyskie nie była wcale największym sponsorem reprezentacji, a jednak dzięki znakomitemu pomysłowi odniosła lepsze efekty, niż inni sponsorzy, którzy informując o sponsoringu reprezentacji ograniczali się jedynie do reklam na bandach, czy spotów w telewizji z udziałem piłkarzy.
5. Dziecięca eskorta McDonald’s
Restauracja McDonalds od lat sponsoruje największe imprezy sportowe na świecie, będąc długoletnim partnerem światowej i europejskiej federacji piłkarskiej. W 2002 roku, postanowiła zaangażować najmłodszych kibiców i przy okazji Mistrzostw Świata w piłce nożnej zainicjowała po raz pierwszy program „Dziecięca Eskorta McDonald’s”.
W ciągu ostatnich kilkunastu lat trwania akcji, mogło w niej wziąć udział każde dziecko w wieku 6-10 lat z całego świata, którego rodzice na terenie restauracji McDonald’s w swoim kraju wypełnili i wrzucili do specjalnej urny formularz. W każdej restauracji losowana była dwójka dzieci, która przechodziła do kolejnego etapu konkursu.
W programie uczestniczyło już kilkadziesiąt krajów, w których restauracja ma swoje lokale, a dzieci z Polski po raz pierwszy wyprowadziły piłkarzy naszej reprezentacji podczas Mistrzostw Świata w Niemczech w 2006 roku. Jednakże największym powodzeniem i zaangażowaniem wśród klientów w Polsce, akcja cieszyła się w 2012 roku, gdy Polska była gospodarzem Mistrzostw Europy.
Każdy, kto był kiedykolwiek w McDonalds doskonale wie, że dzieci to jedna z grup docelowych restauracji, wśród których zestawy Happy Meal cieszą się ogromną popularnością. Dzięki prawom sponsorskim do największych sportowych imprez i takim programom, jak dziecięca eskorta, restauracja buduje jeszcze większe więzi z najmłodszymi, bazując na ich marzeniach i emocjach.
Od 2020 roku marka McDonalds nie jest już sponsorem Mistrzostw Europy, ale program dziecięcej eskorty ma być kontynuowany przez markę Takeaway.com, która przejęła po McDonalds pałeczkę, jako gastronomiczny sponsor turnieju.
Emocje kluczem do budowy zaangażowania klienta
Marketing oparty na sponsoringu sportu (czy również kultury) to jeden z najmniej inwazyjnych sposobów dotarcia z komunikatem reklamowym do klienta. Jednocześnie to forma odpowiedzialności społecznej biznesu, ponieważ środki ze sponsoringu są podstawowym źródłem utrzymania federacji, związków, klubów czy też akademii sportowych, których celem jest propagowanie sportu, tudzież zdrowego trybu życia wśród dzieci i młodzieży. Mocno zachęcam polskie firmy do angażowania się w marketing sportowy i brania przykładu z kreatywnych działań, które opisałem powyżej.
Chcesz dowiedzieć się więcej o celach, jakie biznes może realizować przez sport? Zapraszam do artykułu na moim blogu:
https://sponsoringsportowy.pl/cele-sponsoringu-sportowego-czyli-jak-przekuc-sponsorowanie-na-korzysci-dla-firmy/
Marcin Babczyk
Zawodowo zajmuje się marketingiem sportowym od 2009 roku. Stworzył i koordynował siatkarski klub biznesu, w ciągu 4 lat doprowadził do zawarcia umów sponsorskich na kwotę 0,5 miliona zł. Odpowiadał za realizację umów sponsorskich w polskiej siatkówce na łączną kwotę przekraczającą 20 mln zł. Zarządzał agencją marketingu sportowego i współpracował z czołowymi, polskimi klubami siatkówki i koszykówki. Śledzi uważnie najnowsze trendy w marketingu i szuka ich zastosowania we współpracy sportu z biznesem.
Autor strony: sponsoringsportowy.pl