Jak wybrać podmiot sponsoringu, aby odnieść korzyści ze sponsorowania?

autor: Marcin Babczyk
Zdjęcie: getstencil.com

Jak wybrać podmiot sponsoringu, aby odnieść korzyści ze sponsorowania?

Promocja poprzez sport to jedna z najlepszych form dotarcia do potencjalnych klientów, bo wiążąca się z emocjami, często olbrzymimi, które kibice sportowi pamiętają i wspominają do końca życia. Dlatego marki sportowe biją się o to, aby być blisko tych wydarzeń.

Coca-Cola, McDonalds i inni doskonale wiedzą, że te emocje przez długie lata będą utożsamiane z nimi, bo zwycięzca olimpijski odbierał swój złoty medal na tle ścianki z ich logo, a piłkarze strzelali gole na wagę mistrzostw świata do bramki, za którą ustawiony był ich baner (neuro-nauka potwierdza, że człowiek podświadomie zapamiętuje wiele elementów, na które świadomie nie zwraca uwagi). Ale abstrachując od największych sponsorów i imprez, trzeba pamiętać, że każda firma – bez względu na wielkość – może być sponsorem i czerpać z tego korzyści. Dzisiejszym artykułem spróbuję pomóc w podjęciu decyzji o tym, kogo lub co sponsorować, a na końcu znajdziesz infografikę zawierającą 3 proste, praktyczne przykłady.

Promocja firmy przez sport musi być przemyślana

Marketing sportowy to narzędzie, którego należy umieć używać, jeśli chcemy aby przyniósł efekt. Bez odpowiednich warunków będzie to inwestycja, która się nie zwróci. To trochę jak z samochodem rajdowym, którym chcemy jeździć do pracy. Możemy się nim pochwalić na ulicy, ale nie wykorzystamy jego możliwości technicznych, jeśli nie pojedziemy na tor.

Podobnie jest z marketingiem sportowym, można się pochwalić, że jesteśmy sponsorem i budować na tym prestiż, ale czy tylko o to chodzi? Prawa sponsorskie niekiedy kosztują krocie, dlatego świat sportu pełen jest przykładów nietrafionych kampanii marek przez sport, które kosztowały sporo, ale zupełnie nie spełniły swoich celów. Popełnionych błędów może być wiele, ale dzisiaj skupmy się na najważniejszym z nich, często popełnianym już na samym początku: złym doborze obiektu sponsoringu do marki względem zamierzonych celów marketingowych.

Poznaj swojego klienta

Wybór obiektu do sponsorowania powinien być uzależniony od zamierzonych celów sponsora, a wg. nich należy dobrać grupę docelową. Jeśli chcemy zbudować pożądany wizerunek firmy, np. jako firmy rodzinnej, wtedy powinniśmy skupić się na sponsoringu “rodzinnej” dyscypliny sportowej, czyli takiej, która przyciąga całe rodziny. Kiedy chcemy wykorzystać sponsoring jako jedyny, lub jeden z wielu kanałów promocji nowej usługi lub produktu, konieczny będzie wybór podmiotu, który zapewni dotarcie do dużej grupy odbiorców (kibiców, followersów itp.) pokrywających się z profilem potencjalnego użytkownika tego produktu czy usługi.

Aby te grupy odbiorców były ze sobą dopasowane, zarówno sponsor jak i podmiot sponsorowany musi znać profil swojego konsumenta. Nie chodzi jedynie o profil demograficzny, czyli wiek, wykształcenie itp. ale również o psychografię, czyli zestaw cech, na który składają się wyznawane wartości, styl życia, poglądy, opinie itp. Zdefiniowanie profilu własnego klienta pomoże precyzyjnie dobrać podmiot sponsorowany oraz zrealizować zakładane cele i od tego kroku warto zacząć.

Jeżeli dokonałeś już wyboru, lub nawet od dłuższego czasu jesteś sponsorem, to odpowiedz sobie na 2 pytania:

1. Czy moi klienci (interesariusze) są zgodni z osobami, którzy kibicują temu sportowcowi lub tej drużynie?

2. Czy jego/jej popularność i potencjał jest współmierna z moimi oczekiwaniami? Np. jeśli Twoim celem jest dotarcie do 100 tys. nowych potencjalnych klientów, to nie zrealizujesz tego sponsorując mały klub sportowy grający w lidze okręgowej, którego maksymalny potencjał marketingowy liczony w mieszkańcach miasta wynosi max. 5 tysięcy.

Pomyśl nad strategią sponsoringu

Aktywacja sponsoringu to wykorzystanie nabytych praw sponsorskich, takich jak wykorzystanie wizerunku/znaku towarowego sponsorowanego, czy możliwość reklamy na stadionie, aby zrealizować zakładane cele. Zanim wybierzemy podmiot sponsorowany, powinniśmy przygotować przynajmniej wizję takich działań, które później zamienimy w dokładny plan (strategię), który będziemy realizować razem ze sponsorowanym.

Chciałbym przestrzec, aby mierzyć siły na zamiary, czyli nie sponsorować klubu, eventu, czy sportowca, tylko dlatego, że jest duży i znany. To częsty błąd, bo każda firma przecież chce być sponsorem reprezentacji Polski, czy mistrzostw Polski ale jeśli nie będzie jednym z głównych sponsorów takiego wydarzenia to jest duże ryzyko, że przepadnie wśród innych, większych sponsorów, nie odnosząc zamierzonego efektu.

Jak szukać idealnego obiektu do sponsorowania?

Pozostaje kwestia tego, w jaki sposób szukać podmiotu, który spełni Twoje oczekiwania. Sposobów jest kilka:

•        Jeśli mniej więcej orientujesz się jaka dyscyplina sportowa, klub, sportowiec może spełnić Twoje oczekiwania, powysyłaj do nich zapytania ofertowe. Mamy rynek sponsora, dlatego nic tak nie ucieszy organizacji sportowej czy sportowca jak firma, która sama dobija się z pytaniem o możliwość sponsoringu.

•        Na stronie internetowej swojej firmy możesz stworzyć dział sponsoring oraz informację o tym, że oferujesz sponsoring sportu, jednocześnie precyzyjnie określając swoje oczekiwania. Zła wiadomość jest taka, że wiele podmiotów zignoruje Twoje oczekiwania i będziesz otrzymywał oferty, które zupełnie nie spełniają Twoich kryteriów.

•        Możesz powierzyć rolę znalezienia podmiotu sponsorskiego profesjonalistom czyli zewnętrznej agencji lub skorzystać z pomocy doświadczonego konsultanta (zapraszam do kontaktu https://sponsoringsportowy.pl/kontakt/). Chciałbym tutaj przestrzec przed mogącym się zrodzić konfliktem interesów, dlatego wcześniej zasięgnij sprawdzonych informacji na temat agencji lub konsultanta, z którym zamierzasz współpracować. Otóż podobnie jak istnieją doradcy finansowi, którzy nie dbają o najbardziej korzystne rozwiązanie dla swoich klientów np. w zakresie kredytu hipotecznego, a najbardziej interesuje ich prowizja jaką otrzymają za sprzedaż kredytu hipotecznego danego banku, tak samo możesz trafić na konsultanta lub agencję, która będzie chciała zarobić na prowizji od danego klubu czy sportowca, a dopiero na drugim miejscu postawi dobro Twojej firmy.

Nie kieruj się sympatiami

Na koniec rada – która nie wszystkim się spodoba – aby nie mieszać sentymentu z biznesem. Jedno lub drugie. Często spotykam się z sytuacjami, gdzie właściciel firmy jest kibicem danego klubu lub w przeszłości był jego zawodnikiem i to stanowi jego największą motywację sponsoringu. Jednakże taka personalna motywacja sprawia, że ta relacja bardziej stanowi mecenat lub filantropię, niż sponsoring. Przypomnę, że sponsoring to relacja wzajemnych korzyści, a mecenat to transakcja jednostronna, która nie realizuje żadnych celów biznesowych sponsora.

Co więcej, „sponsorzy sentymentalni” często nie są świadomi tego, jakie korzyści biznesowe może im przynieść sponsoring. Takie podejście sprawia, że sponsoring wśród wielu przedstawicieli biznesu błędnie postrzegany jest jak filantropia.

Zainteresował Cię temat promocji firmy przez sponsoring sportu?

Zapraszam do innych artykułów mojego autorstwa:

Cele sponsoringu sportowego, czyli jak przekuć sponsorowanie na korzyści dla firmy:

https://sponsoringsportowy.pl/cele-sponsoringu-sportowego-czyli-jak-przekuc-sponsorowanie-na-korzysci-dla-firmy/

Jak zwiększać świadomość marki i zaangażowanie klientów przez marketing sportowy:

https://emforum.biz/jak-zwiekszac-swiadomosc-marki-i-zaangazowanie-klientow-przez-marketing-sportowy/

Budowanie lojalności klienta poprzez sport – 5 kampanii, które warto poznać

https://emforum.biz/budowanie-lojalnosci-klienta-poprzez-sport-5-kampanii-ktore-warto-poznac/

Poniżej infografika zawierająca 3 przykłady kooperacji biznesu i sportu, z uwzględnieniem wybranych celów sponsora.

Autor infografiki: Marcin Babczyk